最近，美国著名博客斯科特·卡普(Scott Karp)发表文章称，曾经“铁板一块”的美国媒体行业正分裂成为东海岸和西海岸两大阵营：前者是原创内容制作公司聚集之地，后者则是内容聚合和发行平台运营商扎堆的地方。在传统媒体时代，内容制作、聚合和发行密不可分，但在互联网时代，数字媒体革命为这些功能的分离创造了可能。

    卡普没有料到的是，这个变化在中国同样正在发生。国内领先的数字媒体发行与交换网站Moka网CEO王晓菁表示，相比起内容制作领域激烈竞争的局面来说，发行与交换平台商正在释放出巨大的市场价值，中国的MySpace、Facebook和YouTube等都已经开始露出水面，而且都已经形成了可持续发展的业务。与欧美市场成熟的版权保护制度不同，Moka网面对的是国内薄弱的版权消费习惯，依靠与内容供应商共赢的商业模式，打造出一条独特的版权保护之路。

    和Moka一样，争先恐后的进入这个市场还有零售业巨头沃尔玛，这家零售商也宣布跻身互联网电影服务行列，开始向用户提供电影和电视剧下载服务，以此挑战苹果(Apple)的iTunes平台在数字下载领域的霸主地位。

    但是，这并不意味着媒体发行与交换市场没有问题存在：在这块必争之地上，使出浑身解数的“玩家”会以怎样的结局收场？想要推动节目更上一层楼，最重要的技术是什么？涉足数字媒体发行的初创企业能否找到可行的经营模式？既然数字媒体的分销模式成败难料，各方是否会为了避免损失而两面下注？

    一切的一切，都需要王晓菁对这个迷离的市场做出回答。

    版权保护之殇

    Moka在中国首尝数字媒体发行与交换这个螃蟹，与CEO王晓菁的经历有关。王晓菁在澳大利亚互联网经营多年，曾任BMC Media 中国首席代表，2000年悉尼奥运会市场营销的主要运营团队成员、朗媒（被Focusmedia收购）和CMN户外传媒的创始人及主要管理成员之一。

    澳洲的版权保护在全世界是出了名的，随便去悉尼的音像店看一下，每张DVD都在20澳元左右（1澳元等于人民币6元左右），也就是120元人民币，这在国内可以买20张了。新出的DVD价格更是惊人，备受澳洲华人关注的《七剑》，刚出的价格就达到59澳元。

    回到国内之后，她发现，虽然目前中国的影迷是世界上最幸福的影迷，不花钱就可以下载到最好的、几乎和电影同步的DVD版本。但是，这个好景似乎并不长久，越来越多的因为盗版冒出的侵权纠纷不断出现：11家全球知名唱片公司将雅虎中国告上法庭、7家国际知名唱片公司联手诉百度侵权、滚石诉巨鲸音乐网侵权、维亚康母诉youbeta要求赔偿10亿美元......与此同时，而各种号称将互联网自由革命进行到底的BT下载技术并没有让影迷们自由，反而是不断的陷入因为下载潜入的流氓软件和病毒危机之中。一项权威的数字统计显示，83%以上的病毒感染来自于各种视频和电影下载。各种流氓软件和木马程序往往被巧妙的植入在电影下载页面之上。
 
    王晓菁判断，在“数字版权管理（DRM）”技术上，中国必定最后要向国际接轨。但在这个问题上，如何避免让消费者产生敌对情绪却是一个重要的商业环节。沃顿商学院市场营销学教授彼得?费德（Peter Fader）说：“很重要的一点是，数字版权管理不要破坏消费者的体验，限制对唱片进行播放、压缩和混音，的确太过分”。

    达拉斯小牛队的老板马克?库本（Mark Cuban）就苦不堪言，他同时也是2929娱乐公司的合伙人。2929娱乐公司是一家控股公司，已经开始在电影院和电视以及家庭录像上同步发行高清晰度电影。他现在面临的难题是，数字版权管理限制很容易让消费者产生敌对情绪，特别是那些在个人电脑、手提设备和电视设备等娱乐平台上播放的产品。“你真得会惹火你的消费者，所以你最好能有一些别的方式，把消费者放在首位，”库本通过电子邮件接受采访时说。

    就是苹果CEO史蒂夫?乔布斯也忍受不了DRM紧箍咒一样的束缚，上个月他语出惊人的提出，应取消数字音乐的反盗版技术，这引起业界一片哗然。其实，对于MP3生产商、音乐销售商、唱片公司以及提供音乐下载的网站来讲，探索一种共赢的合作模式实在很难。

    Forrester Research的分析师特德据此表示，很显然，DRM没有起到应有的作用。它向客户发出了这样的信息：我们不信任你。Inside Digital Media的高级分析师菲尔说，消除拷贝限制将使唱片公司有更大的舞台。他表示，数字音乐已经进入主流市场。唱片公司对苹果和其他厂商的要求使得市场无法充分发挥其潜力，它阻碍了市场的发展。

    温和的共赢模式

    在这个难题上，王晓菁认为，可以通过平衡消费者和娱乐业之间的利益，来做好数字版权保护的工作，从而达到一个温和的共赢模式。她举例说，苹果公司及其iTunes商店就是一个最好的范例。苹果软件对消费者使用音乐的方式进行了限制，但是尺度又很宽泛，能够让大部分消费者满意。“iTunes是第一个认真考虑如何平衡内容所有者和消费者利益关系的数字版权管理策略，”怀特豪斯说。“苹果公司想要让双方都同样得到满足。”iTunes之所以能够发挥作用是因为其数字版权管理的“做法较为温和”，休斯曼补充说。“苹果公司的做法正大光明，并且为用户提供了高质量的服务。”

    大多数发行平台解决版权问题，最直接的方式就是向CP购买版权来获得授权的模式，但需要支付高昂的版权费用。国外一部影片版权费用动辄需要几百万元，这使得视频网站业内有了“没有一亿元就不要做视频网站”的说法。国内也曾经出现过组团来进行购买版权，共同来承担这高昂的运营成本。

    而王晓菁的模式则显得别具一格，moka网和各种CP合作是建立在一个目录交换系统之上，开创了一套让所有CP共同分享利益的数字媒体发行产业链。其应用层解决的不但是版权、内容的保护等技术，还有与内容服务方接入、结算、付费，以及互联网用户下载、结算以及付费等应用核心问题。对于资源提供合作伙伴，提供完善的供应链管理，详细记录CP合作伙伴的注册信息以及信息修改历史。同时对合作伙伴的资源进行维护，随时调整资源的合作方式以及计费付费收费策略。并且在此基础上，还对下载的内容资源及相关信息做出分析报表，便于内容合作方清晰完整的监控到资源的使用过程，同时提供第三方的监控数据做比较，作为付费的依据。

  如此一来，Moka就建立起完善的数字媒体发行产业链，在版权保护的前提下，打造了创造分配、分享权益的全新商业模式，真正达成了生产者、创作者、服务商和消费者之间利益的平衡。

    其实，纵观整个数字媒体产业，盗版猖獗和泛滥和苛刻的DRM技术招人憎恨都是走向了两个极端，无法很好的在消费者体验和保护内容提供商的版权上实现权益的平衡，内容也不能在不同网络环境和消费终端上实现互通，难以通过内容共同发挥最大效益。从内容提供、内容集成、内容运营和内容消费的各个环节，均未形成完整的数字媒体内容服务产业链。

    一个科幻蓝本的未来

    要给Moka这个听起来像咖啡一样的苦涩加甜蜜的网站描述一个未来，王晓菁列举了一个发生在1981年美国传媒界的一件趣事：比利?冯?施密特，美国历史上众多被忽视的天才之一，他曾经有个想法，把音乐通过卫星传送到有线电视网，通过有线电视的数字信号再传送到用户家里，终端的录音设备就可以把用户想听到的音乐录下来。然后，他把这个奇异的想法告诉了华纳唱片公司，并且险些说动了华纳公司的一位经理。但这位经理告诉他，如果这样做，那些零售商会把唱片扔到大街上以示抗议，没有零售商的华纳公司将什么都不是，你还是去找一个好莱坞导演，看看能不能把这个故事编成科幻电影剧本。

    如果施密特有幸生活在网络时代，他会仰天长叹生不逢时，现在数字媒体发行与交换的革命思路和冯?施密特的“科幻蓝本”大同小异，只不过有线电视换成了互联网和手机。即便是在10年前，也没有人能看清楚模拟技术和数字技术交叉在一起会发生什么天翻地覆的变化。即便中国第一代互联网的体验者在描述未来的数字化生活时，也没有想到今天这一步。

    中国拥有1亿多网民，每天有大约有60万部电影、10亿首音乐通过网络被非法下载。对于moka来说，数字媒体产业盈利点除了广告，发行也是一个巨大的潜在市场。运用先进的版权保护技术，很好的保护内容提供商的权益，与众多内容提供商合作，整合所有可以数字化的资源，征集一个海量的信息资源库，为众多读者发行具有版权的、高品质、海量的数字内容，无论是广告还是发行，其盈利均与内容商进行分账模式，随着平台打造越来越成熟，王晓菁相信人们会愿意为网上下载而”买单“。

    对于未来，王晓菁给了一个施密特式的展望：一个消费者一边看着电视上的NBA比赛，一边在沙发旁的手提电脑上通过moka网站观看动作回放。“显然，这就是数字媒体发行平台前行的发展方向，”她说，“当然，你也可以在电视上看一下美剧《迷失》第4季的预告片之后，然后就可以转移到moka上美美地看上一番。”

    当然，这一切只是刚刚开始。